伴隨著移動(dòng)互聯(lián)的浪潮，一個(gè)“去中心化”、去“權(quán)威化”的時(shí)代撲面而來(lái)，這讓我們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)受到極大的挑戰(zhàn)；與此同時(shí)，也產(chǎn)生了很多似是而非、模棱兩可，甚至是“偽命題”的概念、術(shù)語(yǔ)和觀念。這些所謂的移動(dòng)互聯(lián)新思維和新概念，不但沒(méi)有為我們未來(lái)指明方向，相反，卻在拆營(yíng)銷(xiāo)的臺(tái)，破壞傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)融合、連接新的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。　　　

因此，我在這里要對(duì)4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觀念、概念和術(shù)語(yǔ)進(jìn)行正本清源，為大家厘清思路，更為傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路明確方向，樹(shù)立信心。

需要說(shuō)明的是：首先，無(wú)論任何時(shí)代，商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有變，都需要有更好的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值和價(jià)值增值。延伸一下，也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)也沒(méi)有變，滿(mǎn)足需求、控制需求、引導(dǎo)需求甚至創(chuàng)造需求，其實(shí)，后面這些都是文字游戲，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)、核心還是滿(mǎn)足和控制需求。　　　

什么在變？變化的只是工具和方法，以前我們?nèi)?shí)體店買(mǎi)東西，現(xiàn)在可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)；以前我們要出去辦事，都是直接去現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)在可以網(wǎng)上預(yù)約；以前大企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，打法都是央視廣告+明星代言，這樣才有氣魄，現(xiàn)在是微信、微博推廣+電商就可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售；以前我們產(chǎn)品上市是壓貨、鋪貨、活動(dòng)促銷(xiāo)，現(xiàn)在是先進(jìn)行預(yù)熱，再進(jìn)行預(yù)定，然后按訂單發(fā)貨······

可以看出，不論怎么變化，我們還是需要有好的產(chǎn)品、品牌，需要好的設(shè)計(jì)、包裝和創(chuàng)意。不變的是消費(fèi)者或者用戶(hù)的需求?！　　?/p>

其次，不存在傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之說(shuō)。時(shí)代確實(shí)在變，而且變化很快，這就造成了很多人的焦慮和困惑，是不是快要被淘汰了，過(guò)去積累的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)是不是都沒(méi)用了？我想對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)：不存在什么轉(zhuǎn)型之說(shuō)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)是大勢(shì)所趨，但傳統(tǒng)企業(yè)絕對(duì)不可能“轉(zhuǎn)型”到只做互聯(lián)網(wǎng)，一定會(huì)確定戰(zhàn)略、深度融合，這已經(jīng)是后話(huà)了?！　　?/p>

我的觀點(diǎn)是：傳統(tǒng)企業(yè)，特別是快消品企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)和O2O的浪潮中會(huì)有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人不必困惑和焦慮?！　　?/p>

我們需要正本清源的觀念和術(shù)語(yǔ)有：　　　

第一：需要和需求　　　

很多人都說(shuō)，消費(fèi)者的“需求”是滿(mǎn)足不了，滿(mǎn)足不盡的。錯(cuò)！消費(fèi)者的“需要”才滿(mǎn)足不了，更滿(mǎn)足不盡。因?yàn)橄M(fèi)者連自己也不知道自己需要什么！iPhone就是最好的例子，在喬布斯創(chuàng)造出iPhone之前，消費(fèi)者知道他需要一部iPhone嗎？當(dāng)然不知道。但消費(fèi)者有這個(gè)“需求”嗎？當(dāng)然有！不要跟我說(shuō)，“無(wú)法超出客戶(hù)的期望，客戶(hù)的期望是無(wú)窮無(wú)盡的”等等這樣的陳詞濫調(diào)了。我告訴你：消費(fèi)者的“需求”是可以滿(mǎn)足的，也是可以超出客戶(hù)的需求和期望的?！　　?/p>

不信，你去問(wèn)問(wèn)喬布斯和他的iPhone！　　　

第二：競(jìng)爭(zhēng)思維和用戶(hù)思維　　　

關(guān)于這個(gè)話(huà)題，只是純學(xué)術(shù)和實(shí)踐的探討，不存在其他?！　　?/p>

但提到這個(gè)話(huà)題，就必須得提到“定位”。實(shí)際上，我個(gè)人非常反對(duì)將“定位”神化和絕對(duì)化，什么一個(gè)“定位”造就了加多寶一年數(shù)百億銷(xiāo)售等等，我覺(jué)得太武斷、太絕對(duì)了，在這里不展開(kāi)討論了?！　　?/p>

但定位理論既然是一個(gè)理論，必然有過(guò)人之處，能夠解釋一些現(xiàn)象。有人認(rèn)為定位就是競(jìng)爭(zhēng)思維，跟用戶(hù)思維對(duì)立起來(lái)加以批判，其實(shí)這也是不對(duì)的?！　　?/p>

定位理論不用研究用戶(hù)嗎？不用洞察消費(fèi)者嗎？當(dāng)然需要了。說(shuō)定位只是競(jìng)爭(zhēng)思維就有失偏頗了，如果一個(gè)理論是從用戶(hù)出發(fā)，同時(shí)又有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的考量，不更好嗎？按照某些人的觀點(diǎn)，定位是競(jìng)爭(zhēng)思維，那么，互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶(hù)思維豈不是忽略了競(jìng)爭(zhēng)，忽略競(jìng)爭(zhēng)的用戶(hù)思維的結(jié)局是什么？就是戰(zhàn)略的迷失！這里也不展開(kāi)了，建議大家去看看大前研一《巨人的觀點(diǎn)》一書(shū)。　　　

競(jìng)爭(zhēng)思維也好，用戶(hù)思維也罷，都是無(wú)法忽略的，萬(wàn)不可割裂和絕對(duì)化。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的4P也不僅僅是從企業(yè)角度闡釋問(wèn)題，也是基于戰(zhàn)略和用戶(hù)的，只是很多人不懂營(yíng)銷(xiāo)，只會(huì)嘩眾取寵、旁門(mén)左道而已。

第三：賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)　　　

對(duì)前面說(shuō)到的“第一”和“第二”大家模棱兩可和認(rèn)知混亂還勉強(qiáng)可以理解，但“賣(mài)點(diǎn)”要過(guò)度到“買(mǎi)點(diǎn)”就顯得幼稚和可笑了。我不知道有此說(shuō)法的人到底都是些什么人，如果是純互聯(lián)網(wǎng)的某些自認(rèn)為是了不得的“大拿”也就算了，畢竟他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)完整的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，只會(huì)從字面來(lái)認(rèn)識(shí)和理解“賣(mài)點(diǎn)”。他們認(rèn)為：賣(mài)點(diǎn)，就是企業(yè)按照自己的意愿提煉出來(lái)的銷(xiāo)售理由。你說(shuō)我解釋的對(duì)不？

你說(shuō)對(duì)？我要說(shuō)：錯(cuò)！　　　

如果是從業(yè)多年的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人，你還是這么幼稚的認(rèn)為“賣(mài)點(diǎn)”要過(guò)度到“買(mǎi)點(diǎn)”，說(shuō)明你多年的營(yíng)銷(xiāo)白做了?！　　?/p>

我又來(lái)科普一下產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)。什么叫賣(mài)點(diǎn)？賣(mài)點(diǎn)又叫獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，英文縮寫(xiě)：USP。提煉賣(mài)點(diǎn)主要原則有三個(gè)：一、向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品會(huì)得到某種具體好處。二、必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有提出或者不能提出的。三、強(qiáng)有力地打動(dòng)消費(fèi)者，吸引新的顧客使用（嘗試）產(chǎn)品?！　　?/p>

仔細(xì)看看，賣(mài)點(diǎn)的提煉就沒(méi)有研究消費(fèi)者嗎？哪一條不是從消費(fèi)者出發(fā)的！我們還需要“買(mǎi)點(diǎn)”嗎？簡(jiǎn)直就是混淆視聽(tīng)和誤導(dǎo)，徹底的偽命題。

當(dāng)然，移動(dòng)在互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉要有一些變化。我提出了《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉的4個(gè)要點(diǎn)》，之前已經(jīng)有專(zhuān)文論述，或請(qǐng)參見(jiàn)本人即將出版的新書(shū)《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略》一書(shū)。　　　

第四：4P和4C　　　

4C的提出，可能是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上迄今為止最大的觀念混亂，沒(méi)有之一。

“4C理論”的提出大概快有20年時(shí)間了，但你看，除了混淆視聽(tīng)外，還有什么貢獻(xiàn)嗎？基本沒(méi)有。提出這個(gè)“理論”的人，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)一定是不了解的，或者知之皮毛；而相信這個(gè)“理論”的人，我敢肯定，一輩子也搞不懂營(yíng)銷(xiāo)是怎么一回事。　　　

我們一個(gè)個(gè)要素來(lái)看4C的誤導(dǎo)和混淆?！　　?/p>

先看：產(chǎn)品——顧客　　　

上述觀點(diǎn)，一看就沒(méi)好好讀書(shū)，呵呵。營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)上不是寫(xiě)了嘛，消費(fèi)者不是跟你買(mǎi)鉆頭，消費(fèi)者要買(mǎi)墻上的那個(gè)“洞”，這不是顧客視角是什么，簡(jiǎn)直不可理喻了?！　　?/p>

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、形象哪一個(gè)不用研究消費(fèi)者，不是從顧客角度出發(fā)的？另外，我們的產(chǎn)品組合、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、賣(mài)點(diǎn)等都是從客戶(hù)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)組合的，怎么會(huì)出現(xiàn)“產(chǎn)品”需要轉(zhuǎn)移到“顧客”呢？！反之，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代說(shuō)要重視產(chǎn)品（實(shí)際上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合第一個(gè)要素就是產(chǎn)品），難道就是忽略用戶(hù)的？簡(jiǎn)直荒謬之極啊?！　　?/p>

再看： 價(jià)格——成本　　　

對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)如果僅僅是購(gòu)買(mǎi)成本，可以說(shuō)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解連皮毛就不達(dá)到。為什么這么說(shuō)？你想，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)范疇的“價(jià)格”實(shí)際上并不是一個(gè)最終的終端價(jià)格那么簡(jiǎn)單，而是包含了動(dòng)銷(xiāo)力的價(jià)盤(pán)和靜銷(xiāo)力的終端價(jià)位兩個(gè)重要的要素?！　　?/p>

也就是說(shuō)，消費(fèi)者想愿意用這個(gè)價(jià)格來(lái)買(mǎi)，但不一定買(mǎi)得到這個(gè)產(chǎn)品，其本質(zhì)包含了渠道成員的利益訴求，沒(méi)有利益誰(shuí)去幫你賣(mài)?！　　?/p>

很多時(shí)候我們不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為消費(fèi)者接受的成本就是我們定價(jià)的原則，而是要考慮整條價(jià)值鏈上的利益怎么分配，才能讓產(chǎn)品順利的銷(xiāo)售出去。退一萬(wàn)步講，如果消費(fèi)者只是愿意用他認(rèn)可的價(jià)格買(mǎi)，但渠道和終端并不會(huì)賣(mài)，這個(gè)的交易還是無(wú)法達(dá)成，至少大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)是這樣?！　　?/p>

三看：渠道——便利　　　

由渠道轉(zhuǎn)向消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利，跟“價(jià)格”問(wèn)題一樣，是不懂營(yíng)銷(xiāo)造成的認(rèn)知錯(cuò)誤，對(duì)其他人也是一個(gè)經(jīng)典的誤導(dǎo)。渠道的作用并不僅僅是一個(gè)“通道”，而是推動(dòng)銷(xiāo)售，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程，這其中有渠道的主動(dòng)和積極性在里面。如果僅僅是提供便利，便不需要營(yíng)銷(xiāo)人員的努力也能完成銷(xiāo)售了，我們還需要在這里白費(fèi)唇舌談營(yíng)銷(xiāo)干什么呢？　　　

渠道的作用是要有策略的解決誰(shuí)來(lái)賣(mài)的問(wèn)題，如果沒(méi)人賣(mài)，消費(fèi)的便利性又體現(xiàn)在哪里？（電商、移動(dòng)互聯(lián)也一樣存在這個(gè)問(wèn)題）　　　

四看：促銷(xiāo)——溝通　　　

最后一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素是“促銷(xiāo)”，很多人認(rèn)為現(xiàn)在不要“促銷(xiāo)”，要“溝通”，因?yàn)?ldquo;促銷(xiāo)”是以企業(yè)為中心和出發(fā)點(diǎn)的，而“溝通”則是雙向的、互動(dòng)的，從消費(fèi)者或用戶(hù)出發(fā)的。對(duì)嗎？粗看有點(diǎn)道理，實(shí)際上也是似是而非的偽命題?！　　?/p>

“促銷(xiāo)”是從Promotion一詞翻譯過(guò)來(lái)的，本意實(shí)際是“推廣”，而我們知道的“推廣”就包括了5個(gè)工具：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、直效營(yíng)銷(xiāo)?！　　?/p>

你看看，“促銷(xiāo)”只是其中一個(gè)工具而已，推廣的目的是建立品牌，這已經(jīng)是共識(shí)了。難道品牌只是企業(yè)的自我設(shè)定嗎？品牌是誰(shuí)的？是消費(fèi)者的嘛，消費(fèi)者擁有品牌，這也是常識(shí)了。在這里，就不需要我再普及基本的品牌知識(shí)了吧。