在全民大談“互聯(lián)網思維”的時代，跟大家談“聚焦”，多少有些不合口味。然而，真正懂得“互聯(lián)網”本質的企業(yè)家會知道，越是在“互聯(lián)網”時代，我們越應該“聚焦”。

聚焦，這個詞匯聽上去十分簡單，似乎不需要解釋什么。但是，企業(yè)在品牌建設的道路上，往往不懂得聚焦的方法，惹出一堆麻煩，甚至斷送企業(yè)的命運。

今天，我跟大家聊聊關于“聚焦”的智慧。　　　

企業(yè)和衣柜的相似之處　　　

我們每個人都有體會，家里的衣柜總是亂糟糟的。當你發(fā)現(xiàn)衣柜特別亂時，你會用周末的時間來進行整理，但是不超過一個月又亂成一團。

企業(yè)的經營，有點像你的衣柜，一不小心就會亂得不可收拾。能夠確保企業(yè)定位聚焦、產品線清晰、活動有序、管理簡單，談何容易？！

一個企業(yè)，多元化發(fā)展容易，品牌延伸容易，做死一家公司更容易。而反過來就不容易了。將一個經營混亂、身陷麻煩的公司整頓成模式清晰、定位清晰、規(guī)則清晰、頗具競爭力的企業(yè)是難上加難的。

因此我說，聚焦的智慧你知道多少？　　　

雞蛋，到底分放在不同的籃子里，還是放在一個籃子里？　　　

一提到這個問題，似乎所有企業(yè)家都會下意識地回答：肯定是要放在不同的籃子里。

然而，遺憾的是這種理念是錯誤的，而且恰恰這種錯誤的理念導致我們企業(yè)的多元化發(fā)展，并形成一發(fā)不可收拾的“爛攤子”，讓企業(yè)陷入“有規(guī)模無利潤”的厄運。

一個正確的思維是，企業(yè)應該巧妙地把所有雞蛋裝在一個籃子里，才更加安全，而且更加長久。具體方法就是走“專業(yè)化”道路，讓企業(yè)成為一個行業(yè)的專家，而不是成為多個行業(yè)的傀儡。

在這一點格力給我們做出了很好的榜樣。他們在商業(yè)模式的設計上采用“專業(yè)化”道路，長期聚焦在空調這個品類上，用相當于海爾一半多一點的營業(yè)額創(chuàng)造高于海爾接近于一倍的利潤。即便現(xiàn)在格力也推出手機，但是這并不妨礙它曾經的正確。

相反的案例是海爾。以前把所有的“雞蛋”都分開放在“不同的籃子”里，走多元化路線，結果遭遇前所未有的困難，被迫把8萬名員工拆分成2000個小公司，變成一個“平臺企業(yè)”?！　　?/p>

東方不亮，哪兒也不亮　　　

愛走“多元化”的企業(yè)家們，還有一個理念是：東方不亮，西方亮。

這里我告訴大家：東方不亮，哪兒也不亮。

因為，當一個企業(yè)投入到太多領域的時候，企業(yè)的資源必然會分散，在每個領域里專心去“做強、做細”的可能性就會下降，這會導致你的品牌“大而不強”。如果不信，我們看看日本的“雅馬哈”這個企業(yè)。

雅馬哈，在世人眼里應該是一個“電子琴”的代名詞。然而，雅馬哈公司沒有停留在這一品類上，采用多元化戰(zhàn)略，開發(fā)雅馬哈發(fā)動機、雅馬哈高爾夫器材、雅馬哈音響器材、雅馬哈廚房設施、雅馬哈滑雪器材、雅馬哈電動車等等。

然而，老天沒有眷顧雅馬哈，今天的雅馬哈年利潤率不到1%，多數(shù)業(yè)務巨額虧損，已經到了“破產倒閉”的邊緣。

其實，在日本類似“雅馬哈”的企業(yè)多如牛毛，諸如：松下、理光、日立、東芝、佳能、三洋、索尼、夏普等等。這些企業(yè)目前“生不如死”的狀況明確告訴我們：盲目的多元化發(fā)展以及盲目的品牌延伸是沒有出路的。

不過，日本企業(yè)里也有覺醒的企業(yè)，比如：索尼。他們意識到自己犯了錯誤，馬上砍掉游戲、影業(yè)等諸多業(yè)務，提出“向主業(yè)回歸”的口號，積極進行戰(zhàn)略轉型，在平板電視、專業(yè)攝像機、微型單反相機等領域創(chuàng)造良好的業(yè)績。然而，多少有些為時過晚，索尼仍然艱難地爬行在泥濘之中。

看來，東方不亮，真的哪兒也不亮！　　　

腳踏兩只船，還是分乘兩條船？　　　

對一個大型企業(yè)而言，“聚焦”是極為難做到的差事。即便在理念上非常認同“聚焦”，但在實際工作中做不到這一點。

針對這個難題，美國人曾經提出一個很好的模式：放棄“腳踏兩只船”，“分乘兩條船”。

什么意思呢？

就是要停止一個品牌延伸到多個品類的作法，不同的品類用不同的品牌來代表。比如：箭牌集團，用“益達”代表“無糖、防止蛀牙的口香糖”，用“朗怡”代表“清爽、輕松的口香糖”，用“勁浪”代表“涼爽、提神的口香糖”，而用“SUGUS”代表“具有好滋味的軟糖”。

其實，箭牌集團以前就是典型的“腳踏兩只船”的公司，他們用“箭牌”這一個品牌代表多種產品，而且，采取“近親繁殖”的方法開發(fā)諸如“綠箭”、“黃箭”、“白箭”以及“箭牌咖啡”等副品牌，曾經一度搞得一塌糊涂。

不過，還好。后來，箭牌集團受高人指點，終于脫離“腳踏兩只船”的格局，走向了“分乘兩條船”的“聚焦”道路。

這是可喜可賀的！　　　

未來，屬于懂得聚焦的公司　　　

其實，對于很多企業(yè)而言，聚焦是逼出來的。因為，以下兩點決定，未來的企業(yè)必須走聚焦之路。

一、消費者認知缺陷。消費者的認知是極其頑固，而且存在巨大缺陷的。他們認為你這方面擅長，必將會否定你在另一方面的擅長。比如：消費者認為可口可樂是可樂的代名詞，那么，可口可樂做白酒，就不會被認可。實事上，可口可樂真的生產過白酒，但后來無功而收。

二、經常遭遇“專家”型對手的殺入。如果天下所有的企業(yè)都走多元化道路，都走品牌延伸的道路，那就無所謂了，誰也強不到哪兒去。然而，這個世界沒有這樣發(fā)展，而恰恰一些企業(yè)聚焦到細小的領域，以強有力的“專家”形象沖擊你的業(yè)務，真是讓這些“走多元化”的企業(yè)承受不起：

寶馬聚焦“駕駛樂趣”，奔馳就承受不起（國際版）；

玩具反斗城聚焦兒童玩具，樂高就承受不起（國際版）；

格力聚焦空調，海爾就承受不起（國內版）；

鳳凰衛(wèi)視聚焦“新聞”，CCTV就承受不起（國內版）……

未來更糟糕的是，這兩種趨勢會更加凸顯。因為，由于互聯(lián)網的普及，信息越來越對稱，消費者的決策時間更加短暫；而專家品牌會變得更多，而且都扎根在一個更小的品類上。

因此，這個世界，未來一定會沿著“專業(yè)化”道路前進，只有兩種企業(yè)在未來能夠真正活下來：一是擁有“專家”型品牌的公司，一是平臺公司。其余企業(yè)必將“命歸西天”?！　　?/p>

聚焦，才能征服顧客　　　

在成吉思汗的作戰(zhàn)方略里有一個打法叫：掏心法。就是牽制兩翼，主攻中心，瞬間讓敵人的兵力瓦解。這就是聚焦的智慧。

你要想征服世界，需要學習這個智慧。我們可以做一個實驗：把打火機在一張紙下面快速晃動，這張紙一天都不著火，而聚焦在一個點上，不超過兩秒，就會燃起來。這就是聚焦的威力！

特斯拉這個品牌，一旦問世就引起了轟動。大家對它在汽車領域帶來的變革贊不絕口。

那么，特斯拉憑什么吸引人們的眼球，讓人們折服？關鍵就在“聚焦”的智慧上。他們聚焦在純電動跑車的基礎上，把跑車的外觀設計和運動性能做到了極致，征服力自然會產生。

任何一個愛好汽車的人看到特斯拉前衛(wèi)的汽車前臉和拉風的20寸輪轂，加上只有3.3秒的“百公里提速”性能，不得不放大瞳孔。

大家可以想象一下，特斯拉要是走“小米”的路線，每款產品設計得都不錯，但都不太極致，能征服世界嗎？

不會的。因為，小米進軍美國市場的受挫就告訴我們明確的答案。

看來，聚焦真的需要勇氣，更需要智慧。帶著你的智慧去聚焦吧，只有聚焦了，我們才有資格說“征服”！

【包•恩和巴圖在本文中的精彩觀點】

1、企業(yè)的經營，有點像你的衣柜，一不小心就會亂得不可收拾。

2、讓企業(yè)成為一個行業(yè)的專家，而不是成為多個行業(yè)的傀儡。

3、只有兩種企業(yè)在未來能夠真正活下來：一是擁有“專家”型品牌的公司，一是平臺公司。

4、只有聚焦了，我們才有資格說“征服”！