本文節(jié)選自即將出版的互聯(lián)網(wǎng)專著《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌營(yíng)銷》一書?！　　?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)中國(guó)企業(yè)界、營(yíng)銷界的影響已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步。似乎大家不談?wù)撘稽c(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)話題就嚴(yán)重落伍了。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不單單是一種工具，而是成為了一種常態(tài)和生活方式。既然是常態(tài)和生活方式，我們做營(yíng)銷當(dāng)然要非常重視，而渠道戰(zhàn)略、策略也要隨著生活方式、消費(fèi)需求的改變而改變?！　　?/p>

為什么說(shuō)全渠道已經(jīng)來(lái)臨？　　　

我們先來(lái)看之前已經(jīng)多次提到的娃哈哈的案例。　　　

2014年，娃哈哈的銷售額同比下降7%，這在娃哈哈的歷史上是從來(lái)沒(méi)有的，宗慶后總結(jié)了三點(diǎn)，其中之一是電商渠道的影響。電商的影響是顯而易見(jiàn)的，以淘寶為代表的B2C電商的崛起，網(wǎng)上銷售2013年達(dá)到4萬(wàn)億，對(duì)傳統(tǒng)零售的打擊不可謂不大?！　　?/p>

娃哈哈傳統(tǒng)的銷售渠道及重心在二三線市場(chǎng)，其常年推行的聯(lián)銷體將中國(guó)廣告的經(jīng)銷商、分銷商捆綁在一起，形成了強(qiáng)大的渠道推動(dòng)力，娃哈哈推出新品，一周之內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的鋪貨不在話下，一個(gè)新品銷售年10億是很輕松的事情。但互聯(lián)網(wǎng)在不斷瓦解這種渠道集聚的力量，去中心化、時(shí)尚化、年輕化、品質(zhì)化的消費(fèi)者和消費(fèi)意識(shí)在不斷顯現(xiàn)，讓傳統(tǒng)渠道失去了絕對(duì)的統(tǒng)治力?！　　?/p>

得渠道，得天下，變成了決勝全渠道?！　　?/p>

全渠道不是企業(yè)開(kāi)展多元化的渠道，全渠道是指渠道戰(zhàn)略全面擁抱電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，針對(duì)消費(fèi)群和一致的需求，開(kāi)展渠道的拓展，讓分銷效率更高，消費(fèi)者成交更容易、更加便捷、高效的達(dá)成銷售?！　　?/p>

首先，單一的渠道已經(jīng)很難全方位抓住顧客。娃哈哈2014年的銷售下滑已經(jīng)顯示出傳統(tǒng)渠道的壓力，但傳統(tǒng)渠道并不會(huì)消亡，相反，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的渠道顯得更加珍貴，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)渠道相對(duì)于線上渠道要復(fù)雜得多；再有就是傳統(tǒng)渠道基本屬于不可再生資源，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力?！　　?/p>

其次，互聯(lián)網(wǎng)成為生活的一部分。為什么要做電商，是因?yàn)榇蠹颐刻煊?小時(shí)甚至更多時(shí)間在用電腦上網(wǎng)，這樣的生活方式誕生了搜索、電商和社交的需求，因此BAT（百度、騰訊、阿里巴巴）成為中國(guó)最大的三家互聯(lián)網(wǎng)大佬?；谒阉鳌㈦娚毯蜕缃坏男枨?，不做電商、不做百度等推廣業(yè)務(wù)自然會(huì)下滑?！　　?/p>

再次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接一切。微信不做平臺(tái)，只做通道，也就是它說(shuō)的連接一切，這對(duì)淘寶（天貓）是最大的威脅。智能手機(jī)成了人們生活第一屏，超越了電視、電影，智能手機(jī)已經(jīng)成了需求特別巨大，而且是消費(fèi)者絕對(duì)剛性的需求?！　　?/p>

最后，由渠道戰(zhàn)略邁上全渠道營(yíng)銷。第一，線上獲取訂單、流量為主還是線下體驗(yàn)為主。這很重要，不可能沒(méi)有重點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)，也不可能只偏重線上或者線下?！　　?/p>

一般而言，線下為主的傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上需要進(jìn)行調(diào)整，主要以走量和利潤(rùn)產(chǎn)品為主，價(jià)格上進(jìn)行統(tǒng)一，促銷方式可以更多樣化，一般不要用品牌進(jìn)行線上和線下的區(qū)隔，以免造成品牌力的稀釋，不利于大品牌和大單品的形成?！　　?/p>

很多案例告訴我們，以產(chǎn)品和品牌進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)域很難把市場(chǎng)做大；以區(qū)域和渠道區(qū)隔可以嘗試，但在品牌和產(chǎn)品上要進(jìn)行統(tǒng)一，包括價(jià)格統(tǒng)一?！　　?/p>

何為全渠道營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷在線上和線下的深度融合，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，這就是全渠道營(yíng)銷的本質(zhì)和精髓。