以戰(zhàn)術性傳播式為主的營銷方法會集中資源在顧客感性層面進行勸誘，以促其形成心理認知，但是如果缺乏真正有競爭力和有效滿足甚至是開創(chuàng)顧客需求的產(chǎn)品力，這種通過強大的資源付出所建立起來的認知是很危險的。因此，所有的問題必須回到營銷的本位，即對產(chǎn)品力本身的鍛造上。自由競爭時代的商業(yè)經(jīng)營和市場營銷的好壞是以產(chǎn)品力為核心判別標準的，要真正理解和鍛造產(chǎn)品力，首先必須認識4個層面的片面導向，即功能導向、品質導向，特色導向、技術導向。

單純追求產(chǎn)品本身的功能特點只能維持在小的市場空間滿足顧客的基本需求，由于消費市場發(fā)展速度驚人，這種單純產(chǎn)品功能會逐漸削品牌形象與價值。諾基亞一直固守手機通話的基本功能以至于市場地位、實際份額、品牌形象快速滑落直至衰敗。同樣的例子，匯原果汁產(chǎn)品功能的基礎性和單純性使其市場開拓與發(fā)展的步履越發(fā)艱難。

單純追求產(chǎn)品品質同樣會招致市場的衰落，諾基亞除在單純的通話功能上固守外，亦在品質的精攻鍛造上不遺余力，相比豐田汽車對品質要求近乎苛刻雖有同功之妙，但二者的市場核心導向卻大相迥異。任何一個以單純品質為導向的企業(yè)及品牌只能在初級及往成熟階段過渡的市場中維持暫時性的利好陣勢，一旦進入相對成熟的市場，此種導向必然受挫。

單純追求技術開發(fā)同樣對企業(yè)及品牌的長期發(fā)展危害不小，IBM、惠普等都因此遭遇過極度恐慌。中國的本土汽車企業(yè)可以學習甚至是暫時借用外國的技術，但需要真正透徹理解的應該是對汽車產(chǎn)品的整體創(chuàng)意設計，沒有這種持續(xù)的產(chǎn)品力的打造，是不可能與外資品牌相抗衡的。日系汽車的崛起、發(fā)展與壯大應該更多地給予我們以啟迪。三星在專利技術的專業(yè)層面幾乎達到爐火純青的地步，但它卻不能獨創(chuàng)出屬于自己領先的產(chǎn)品力。微軟的界面系統(tǒng)在技術層面雖然高超，但為蘋果以拿來主義的觀念所用，而蘋果卻致力于產(chǎn)品的創(chuàng)意設計，一旦鍛造出無人比肩的產(chǎn)品力，規(guī)模效應隨之而來，既強也大的局面便會自然打開，據(jù)說在美國開設電子類產(chǎn)品的應用商店惟一成功的只有蘋果。

單純地追求產(chǎn)品特色所造成的市場效應大多數(shù)結果是虎頭蛇尾，幾年前年的五谷道場是很鮮明的案例。差異化營銷方法是一把雙刃劍，單純的特色論會陷入到概念炒作、產(chǎn)品力單薄弱化的境地。全球每年有多少有特色的專利產(chǎn)品，但有多少能成為成功的品牌產(chǎn)品呢？無印良品的產(chǎn)品是為了提供一種空——亦所有的品味生活，而不是為了單純的簡單特色而偷工減料，或是仿制出具有生態(tài)等概念意味的什么產(chǎn)品。特色的產(chǎn)品往往更多的出發(fā)點是商品自身，或為了淺顯地迎合某一社會潮流，把產(chǎn)品演繹成一種概念，或是粗劣地模仿類似的品牌產(chǎn)品模式，正如美國各大型航空公司之于西南航空公司，它們在追求經(jīng)濟型的飛行特色，而西南航空卻追求產(chǎn)品滿足顧客生活中的個性化需求，看看他們各自的產(chǎn)品設計模式就能一目了然。

上述幾種片面的產(chǎn)品導向在自由競爭時代只能組成產(chǎn)品模式上的基礎。營銷大師阿爾•里斯所推崇的品類與定位也只能形成基本的品牌認知，真正推動企業(yè)和品牌持續(xù)發(fā)展的核心動力的只能是產(chǎn)品的設計。彪馬（Puma）品牌將一款足球釘鞋轉型成運動鞋時，這種激發(fā)了全球時尚感官的King系列產(chǎn)品的設計創(chuàng)意給彪馬帶來持續(xù)好多年的8倍數(shù)的業(yè)績飆升。寶潔在遭遇更強美學和設計的對手而丟失市場份額后開始把設計作為核心，創(chuàng)意出如佳潔士七層潔白牙貼，玉蘭油面乳，Swiffer快速清潔表面產(chǎn)品系列，它們都貢獻出了更多的試用、導購和整體銷售。這些源于創(chuàng)意設計的產(chǎn)品力具有很強勁的情感力量、外觀和流暢感受，它把商品文化中的各類細膩得可以零距離觸摸到的物質與情感的雙重指標和價值元素以精湛的制作手法展觀出來。

由此可以這樣總結：一個完整的產(chǎn)品模式應包含三個層面（一為產(chǎn)品的基本元素、功能、品質、技術、特色，二為基本的產(chǎn)品認知，三為創(chuàng)意設計），而創(chuàng)意設計是真正能產(chǎn)生強大產(chǎn)品力的核心和統(tǒng)帥。縱觀國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)及品牌，在這種集中體現(xiàn)營銷本位產(chǎn)品力的創(chuàng)意設計能力上普遍弱化，要么熱衷于模仿式的拿來主義，要么深陷產(chǎn)品模式中的其它二個方面樂此不疲，而這些年來不斷喧囂的商業(yè)模式論更使本土企業(yè)無意于產(chǎn)品創(chuàng)意設計的精煉追求，這種舍本求末的遠視癥越來越使企業(yè)迷失其市場的主要競爭優(yōu)勢。

如此，一個能夠持續(xù)維持企業(yè)及品牌關鍵競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品力究竟需要如何去透析呢？

設計的本質——原創(chuàng)力、體驗力、感知力

基于商業(yè)經(jīng)營和市場營銷的品牌產(chǎn)品設計在自由競爭時代的核心效能主要體現(xiàn)在三力上，即原創(chuàng)力、體驗力、感知力。這三種力量既能為消費群創(chuàng)造其實際所需，又能滿足其在消費過程中的愜意感受，而且會在從物質深入到情感的過程中自然形成一種依賴和習慣，這是一種先入為主的產(chǎn)品印刻過程，而傳播與溝通只是在這種印跡的基礎上來加深和強化其認知，以逐漸提醒和輔助鞏固其專業(yè)形象，這也是自由競爭時代與以往市場消費時期在經(jīng)營和營銷上最大的差別。沒有這種產(chǎn)品設計中的三力體現(xiàn)，企業(yè)及品牌的持續(xù)發(fā)展很難成功。

產(chǎn)品原創(chuàng)力的重要來源在于洞察與想象。對市場的洞察必須立足三個層面，一是社會潮流的覆蓋與影響。蘋果和HTC能夠洞悉消費市場中智能手機的潛在能量，并從社會化生活中窺視娛樂時代的爆炸性到來。二是消費觀念和動機的嬗變與延展。商品消費不再是產(chǎn)品實用功能的簡單滿足，而是立足于互動性的娛樂享受與生活方式的刷新與更迭，這種噴薄欲出的消費時尚觀使品牌產(chǎn)品需要重新審視原有單純的產(chǎn)品模式，真正從整合的層面來創(chuàng)意全新的復合型產(chǎn)品模式。Kinetic公司的VAC創(chuàng)傷治療產(chǎn)品，蘋果的產(chǎn)品系列，松下微波爐等都是原創(chuàng)復合型產(chǎn)品的典型。三是小眾市場的大未來。能執(zhí)著于小眾市場的企業(yè)及品牌本身就意味著在階段性主流市場中的差異化，這種差異化能在一定的過渡時期之后形成市場的主流。當年智能手機還只有1千萬臺的規(guī)模時，開發(fā)成本又高，諾基亞根本無意于此，而HTC卻堅守這種小得可憐的小眾市場，通過幾年時間的過渡，HTC就完成了驚喜的跳躍。在中國陶瓷市場，曾經(jīng)仿古瓷磚也是一個品牌和產(chǎn)品數(shù)量甚為廖廖的小眾市場，馬可波羅卻傾力轉入，充分發(fā)揮原創(chuàng)技藝，而后一躍而成仿古瓷磚的領軍品牌，并把原來的小眾市場推向主流的大市場。同樣，興輝陶瓷覬覦曾經(jīng)十來年不慍不火的?；u小眾市場，2003年成立伊始，便以全球獨創(chuàng)的魔術師布料“興輝石”玻化磚產(chǎn)品一鳴驚人，一舉成為行業(yè)焦點，2006年推出的大地紅巖系列，把?；u的仿石材效果推到極度仿真的境地，至此各大知名陶企紛紛效仿，推動了?；u立體時代的到來，?；u市場的主流地位赫然確立。

想像對于原創(chuàng)力的形成同樣至關重要，它需要把準確的市場洞察以創(chuàng)意形式形成驚人的產(chǎn)品力。因此，基于產(chǎn)品力的想像既是對商業(yè)經(jīng)營和市場營銷思想的沉淀和深化，又是對產(chǎn)品非凡表現(xiàn)力的獨特構思和完美展示。興輝陶瓷的產(chǎn)品想像是對?；u在仿真石材領域的極度精湛的表現(xiàn)，以此來把石材的天然美化效果移植于家居及建筑裝飾生活中，而東鵬陶瓷卻意欲把大自然風景刻印在裝飾生活中，這種想像把自然和諧之美的思想與產(chǎn)品在品質生活表現(xiàn)上的無盡意蘊契合得渾然一體。然而有了充分的市場洞察與想像的產(chǎn)品原創(chuàng)力不一定能保證品牌產(chǎn)品的驚人成功，幾年前五谷道場關于非油炸更健康的產(chǎn)品原創(chuàng)，寶潔潤妍洗發(fā)水關于黑發(fā)亮發(fā)的產(chǎn)品原創(chuàng)等失敗的例子足以警醒我們。

產(chǎn)品體驗力是整個產(chǎn)品模式中的關鍵一環(huán)，因此打造產(chǎn)品體驗力是鍛造商業(yè)經(jīng)營和市場營銷優(yōu)勢的核心戰(zhàn)略，馬丁•林斯特龍的五感塑造品牌影響力實際上就是在闡述如何做到更好的產(chǎn)品體驗（參看《感官品牌》一書）。寶潔在10年前的很長一段時期，多數(shù)品牌產(chǎn)品失去了良好的顧客體驗，企業(yè)因此蒙上陰影，市場丟失、士氣低落，風聲鶴唳之后，有了雷富禮的極限式創(chuàng)新，比如，玉蘭油品牌在深入了解顧客后，針對系統(tǒng)解決顧客皮膚8種問題的產(chǎn)品命題，設計出兩個關鍵環(huán)節(jié)的顧客體驗，一是試用階段，二是使用階段（見《游戲覆愛者》一書），兩個階段的美好體驗，使玉蘭油迅速打下了其在中國市場領先地位的根基，一直到2010年，其在大眾護膚品上市的場份額更是高達20%，遠遠高出第二和第三的大寶（7%）和妮維雅（5%）。玉蘭油產(chǎn)品鍛造體驗力的關鍵之舉在于流程設計，為了把品牌產(chǎn)品的核心消費價值——創(chuàng)造水潤嫩白的肌膚，用強大的體驗力支撐，它設計了一整套流程，從專業(yè)診斷、護理建議、到產(chǎn)品使用，以及在兩個階段的產(chǎn)品體驗效果的重點突出和強化，都使顧客在一次完整的產(chǎn)品使用過程中體驗到精細到極致的專業(yè)和實效。這是產(chǎn)品體驗力的第一種方式——流程式體驗。第二種為空間式體驗。無印良品不是在貶賣建筑完空間設計的，但它的產(chǎn)品卻能使顧客在每一個環(huán)境空間里得到最簡潔、最和諧、最有空靈感的收獲，一種更生態(tài)更自然更純粹的創(chuàng)造和愜意在顧客感受和體賞的過程中油然而生。而東鵬陶瓷不斷創(chuàng)意和強化其樣板體驗館模式也使其品牌能力無限放大。第三種體驗方式為功能體驗（指復合功能），主要包括基礎功能、核心功能和附加功能，三者缺一不可。蘋果手機在基礎功能上沒有什么優(yōu)越性，但其核心功能在于統(tǒng)合各種超出手機本身功能之上的視頻、娛樂、地圖等超級內(nèi)容，而且為了保證這些核心功能在體驗時的流暢與快感，其附加功能更是超乎想象，超高的分辯率、材質的感光程度、機型的手感，以及承載這些龐大內(nèi)容的運行平臺等等，都使顧客在體驗過程中達到忘乎所以的境地。

產(chǎn)品的感知力是形成品牌戰(zhàn)略定位以及系統(tǒng)營銷傳播活動的核心驅動力和創(chuàng)意源泉。傳統(tǒng)的定位理論只能解決顧客基本的認知問題，在市場的非自由競爭時期因大量的市場空白而只需創(chuàng)造一個概念式的差異化溝通方式即可獲得顯著效果，但在完全的市場競爭時代，則需要倒過來，并作更細致深入的分解，使顧客對產(chǎn)品體驗的感知和品牌傳播的認知一致，而真正的品牌認知則應該來源于顧客對產(chǎn)品體驗過程的感知，沒有強勁的顧客感知，再好的傳播活動也只能造成短暫的眼球效應，顧客基本會止于頭幾次的嘗試性購買，或維持在隨時可以更換購買的境地。蘋果之所以能夠讓顧客保持極大的購買熱情，因為它深知物質決定精神，存在決定意識的基本哲學理念對顧客在感知中的重要性，以致于它在短短幾年時間以競爭對手無法想像的速度升級著產(chǎn)品模式，因為顧客對一個品牌的飽脹情緒要從初始到堅定再到狂熱需要一個感知的過程，只有把這種過程所涵蓋的內(nèi)容積累豐厚，關于品牌的認知也就真正形成了。而不是現(xiàn)在你要先把自己說成是某種概念的品牌（除非你的言論和這種感知高度一致）。諾基亞的科技以人為本并沒有讓顧客深刻感知，倒是蘋果把以人為本演繹到了極致，手機領域走馬燈似的市場排位就是源于無法在具體產(chǎn)品模式上形成強勁的顧客感知力。一般而言形成顧客鮮明的感知可以從五個方面來實現(xiàn)，一是加強產(chǎn)品關鍵細節(jié)和設計系統(tǒng)的流程，二是加快開發(fā)更多需要利用和支持關鍵價值的資源來增加顧客的體驗效果，三是加速產(chǎn)品更替和升級，四是對產(chǎn)品的核心溝通信息作不斷的深化和挖掘以適應產(chǎn)品整合和升級之后的感知，五是深度延伸設計理念，推進更符合人性化的元素來填充產(chǎn)品模式的構建。