工業(yè)品營(yíng)銷是組織營(yíng)銷，營(yíng)銷的本質(zhì)是建立組織之間的信任，進(jìn)而形成雙方長(zhǎng)期依賴和共同發(fā)展的利益鏈條。工業(yè)品營(yíng)銷專家李洪道老師說，工業(yè)品營(yíng)銷——贏在信任。這個(gè)觀點(diǎn)我很同意，而且希望從品牌營(yíng)銷的角度進(jìn)一步去挖掘和提升。

客戶的信任是如何建立起來的？這是我們首要考慮的問題。一般來講信任是一種心理過程，一種心理感受和心理判斷，它同時(shí)依靠左腦和右腦來實(shí)現(xiàn)。左腦依據(jù)事實(shí)和數(shù)字進(jìn)行分析、推理和判斷，從事邏輯的、理性的決策，而右腦則依據(jù)情感、想象、視覺、聲音、藝術(shù)等，從事跳躍的、感性的決策，二者一起構(gòu)成對(duì)信任的認(rèn)知，缺一不可。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，工業(yè)品購(gòu)買是完全理性的決策，這個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，它忽視了右腦的作用。世上沒有一個(gè)人格完整的人能完全依靠右腦去做判斷，即使大名鼎鼎的科學(xué)家如愛因斯坦，也是一個(gè)對(duì)藝術(shù)的悟性非常深的人，在他構(gòu)建的理論大廈里往往以想象力作為驅(qū)動(dòng)。“想象力比知識(shí)更重要”就是愛因斯坦的名言。

通?？蛻魧?duì)工業(yè)企業(yè)信任的認(rèn)知，是建立在對(duì)以下方面的看法和判斷上：

企業(yè)的價(jià)值觀

企業(yè)的實(shí)力

企業(yè)的核心團(tuán)隊(duì)

企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)

企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性

企業(yè)對(duì)質(zhì)量的管控

企業(yè)的服務(wù)理念和服務(wù)體系

企業(yè)的第三方權(quán)威認(rèn)證

企業(yè)的典型案例

客戶對(duì)以上這些要素的認(rèn)知，無法完全依靠左腦，也就是完全依靠理性來完成，在很大程度上夾雜了右腦的功能，即感覺、情緒的影響，這兩者共同作用，建立起了完整的信任感知。張東利認(rèn)為，品牌傳遞著感受、體驗(yàn)、情緒、藝術(shù)、視覺、聽覺等，恰恰是用來影響右腦的，因此成為影響客戶信任度的一個(gè)很關(guān)鍵的因素。這就是工業(yè)品牌的魅力和價(jià)值所在。

那么如何利用品牌來建立客戶對(duì)工業(yè)企業(yè)的信任度呢？張東利認(rèn)為，我們必須要為自己打造一個(gè)品牌化的世界，使客戶一旦置身其中，所看、所感、所思的都有我們品牌的烙印，充分去左右客戶右腦的功能，進(jìn)而潛移默化地引導(dǎo)客戶對(duì)我們的判斷。人類單個(gè)的個(gè)體是渺小的，無法洞悉世界的本質(zhì)。我們平?？吹降闹皇鞘澜绲谋硐?，這個(gè)表象深刻地影響著我們，讓我們認(rèn)為這就是世界的本質(zhì)。叔本華寫過《作為意志和表象的世界》，就是說世界就是人的意識(shí)和表象的反映，真實(shí)的世界和絕對(duì)客觀的規(guī)律沒有人能夠真正洞悉。

所以在我們營(yíng)造的品牌世界里，客戶把所看到的、聽到的、體驗(yàn)到的，都會(huì)認(rèn)為是一個(gè)真實(shí)的世界，而去加以判定，進(jìn)而建立起對(duì)我們的信任度。

那么客戶進(jìn)入的這個(gè)品牌世界是由哪些基礎(chǔ)“物質(zhì)”來構(gòu)建的呢？按照品牌對(duì)右腦功能的影響類型，張東利歸納如下：

1.　與視覺有關(guān)的：企業(yè)宣傳冊(cè)、產(chǎn)品樣本、行業(yè)雜志廣告、PPT、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)和產(chǎn)品宣傳片、技術(shù)動(dòng)畫片等。

2.　與聽覺有關(guān)的：企業(yè)和產(chǎn)品宣傳片、技術(shù)動(dòng)畫片等。

3.　與空間有關(guān)的：廠區(qū)布置、展覽、展示、展廳、產(chǎn)品外觀造型等。

4.　與體驗(yàn)有關(guān)的：各種公關(guān)活動(dòng)（發(fā)布會(huì)，技術(shù)交流會(huì)，答謝會(huì)等）。

5.　與感覺有關(guān)的： 公益活動(dòng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任、博客、微博、口碑等。

我們將以上五個(gè)方面的“物”作為品牌的載體，作為傳播品牌的渠道來看待，注入品牌因素，以整合營(yíng)銷的方式，實(shí)現(xiàn)品牌化、工具化、傳播化，這樣品牌就不會(huì)被看作是抽象的、虛的概念，而是具體的客觀存在。張東利認(rèn)為，打造品牌，一定不能脫離品牌的載體，不能光營(yíng)造一個(gè)純粹抽象的、說教的世界，因?yàn)槌橄蟮氖澜缰荒艽嬖谟谖覀兊男闹?，?duì)客戶是沒有意義的。客戶需要一個(gè)真切的，可看、可聽、可感的品牌世界。我們的品牌活動(dòng)必須圍繞著以上這五個(gè)方面去整合、規(guī)劃與執(zhí)行。