每個(gè)藥店都有很多品類，每個(gè)品類都有各自的特點(diǎn)。并不是每個(gè)品類都能贏利，也并不是每個(gè)品類都能吸引客流。藥店需要均衡的品類組合，通過(guò)各種品類執(zhí)行各自的角色來(lái)獲取利潤(rùn)。

品類管理強(qiáng)調(diào)要向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，其前提應(yīng)該是客類管理。只有建立在購(gòu)藥者行為分析的基礎(chǔ)上的品類管理才是真正的品類管理，否則，一切只是空中樓閣而已。

厘清品類定義

把消費(fèi)者認(rèn)為是相互關(guān)聯(lián)或者可以相互替代的、易于一起管理的一類產(chǎn)品定義為“品類”，是由特定產(chǎn)品構(gòu)成的。

定義藥品品類最大的問(wèn)題是：受制于藥店GSP的要求，無(wú)法按照商品的營(yíng)銷學(xué)屬性分類。舉例來(lái)說(shuō)，感冒藥中有西藥、中成藥、中藥飲片，又分為處方藥、非處方藥和保健品，但這些感冒產(chǎn)品不能放在一起銷售。

“滿足顧客需求”是品類分類的出發(fā)點(diǎn)，但是，若以藥學(xué)屬性定義藥品品類，則難以實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)。再以感冒藥為例子，在不違背聯(lián)合用藥治療原則下，若感冒伴有咳嗽，可以聯(lián)合止咳藥;若同時(shí)有發(fā)熱，可以搭配退熱藥和體溫計(jì);有炎癥可以用一些抗感染藥品，還可以聯(lián)合提高免疫力的保健品，如維生素等。按照藥學(xué)屬性定義的品類，這些不同的藥品分散于感冒類、止咳類、器械類、抗感染類、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類等貨架上，顧客挑選時(shí)較為麻煩。

因此藥店的品類定義管理，既要基本符合又不受限于GSP要求;既能盡量滿足消費(fèi)者防治疾病的需要，又能把聯(lián)合用藥和關(guān)聯(lián)銷售的產(chǎn)品歸類;并以此為依據(jù)，實(shí)施空間管理。若實(shí)在不能一起陳列，可以用空盒陳列、提示陳列的方式解決。同時(shí)也要根據(jù)經(jīng)營(yíng)的毛利要求來(lái)選擇和優(yōu)化品種，以豐富品類定義。

要做好品類管理，連鎖藥店還必須有了解藥學(xué)、醫(yī)學(xué)和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品經(jīng)理或者市場(chǎng)部人員，深入詳細(xì)的研究疾病細(xì)分和品類定義，優(yōu)化豐富營(yíng)銷新品類定義。

按需求劃分品類

不同藥品在藥店中飾演的角色也不一樣，決定權(quán)在“消費(fèi)者”身上，即該產(chǎn)品或者該類產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者何種需求。比如有的品類帶來(lái)客流，有的帶來(lái)銷量，有的帶來(lái)利潤(rùn)，有的突出商店形象等。

藥品有其藥學(xué)上的分類，比如有Rx區(qū)和OTC區(qū)、飲片區(qū)、非藥品區(qū)等，并根據(jù)治療疾病細(xì)分領(lǐng)域——但這些并非是該商品品類營(yíng)銷學(xué)上的分類，藥品屬于特殊商品，藥店比普通商超多了一條法律法規(guī)上的“框框”。

目前絕大部分藥店都是按照店內(nèi)的毛利率來(lái)劃分高、中、低毛利產(chǎn)品群，不同毛利貢獻(xiàn)度的產(chǎn)品給予不同關(guān)注度，這是藥店利益導(dǎo)向所致;其次是按照銷售份額占比來(lái)劃分A、B、C三大類，還有按照重要程度分為核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、QR產(chǎn)品（快速響應(yīng)產(chǎn)品）和補(bǔ)充產(chǎn)品或者區(qū)域產(chǎn)品等——同樣只關(guān)注銷售，而不是以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向劃分。

科學(xué)的分類應(yīng)該是，藥店經(jīng)營(yíng)者按消費(fèi)者需求和營(yíng)銷學(xué)優(yōu)先分類，然后再按照藥店的毛利率來(lái)劃分，最后才根據(jù)GSP要求來(lái)劃分。需要再次強(qiáng)調(diào)：藥品品類的劃分是以滿足消費(fèi)者需求為原則的。

藥品品類角色可分為：目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性品類、偶然性品類和便利性品類。

目標(biāo)性品類是指對(duì)于目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)具有獨(dú)特價(jià)值的品類，也是藥店最重要的品類，它能讓消費(fèi)者第一時(shí)間想起你的藥店而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，也可以理解為消費(fèi)者就是沖著這類產(chǎn)品來(lái)店內(nèi);常規(guī)性品類是指不針對(duì)任何人群，但消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榱?xí)慣而購(gòu)買的產(chǎn)品;季節(jié)性、偶然性品類是指適時(shí)地滿足特殊消費(fèi)者需要的品類，有季節(jié)性、偶然性;便利性品類是指有一定順帶銷售機(jī)會(huì)的品類。

連鎖藥店必須構(gòu)建自己差異化的目標(biāo)性品類，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)隔。目標(biāo)性品類構(gòu)建，必須要給予消費(fèi)者超值體驗(yàn)，才能真正吸引消費(fèi)者。對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，這需要專業(yè)的藥學(xué)知識(shí)，沒(méi)有目標(biāo)性品類的差異化，僅僅依靠服務(wù)的差異化意義不大。

需要強(qiáng)調(diào)的是品類角色的確定，不是經(jīng)營(yíng)者想定義某個(gè)產(chǎn)品是什么角色，它就是什么角色，而是要根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析后確定，或者自己花大力氣，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，制定營(yíng)銷方案打造適合自己門店的品類角色。但每個(gè)角色都必須對(duì)門店銷售有貢獻(xiàn)。

從顧客找突破口

明白了應(yīng)該如何制定藥品在店內(nèi)飾演的角色，現(xiàn)在，我們來(lái)看看目前藥店實(shí)施的品類策略主要存在哪方面的問(wèn)題，并找到解決該問(wèn)題的突破口?！　?/p>

A、缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

連鎖藥店大都沒(méi)有一個(gè)品類管理實(shí)施部門。品類管理是為了建立一個(gè)綜合、高效的運(yùn)營(yíng)體系，包括營(yíng)銷的技術(shù)、方法和原則。品類管理必須系統(tǒng)規(guī)劃，目前一些連鎖藥店只是覺(jué)得要搞品類管理，或者認(rèn)為別人搞了自己不能落后，僅僅是一個(gè)部門或者個(gè)別高管的想法，就去做品類管理，往往沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃，僅僅是做做培訓(xùn)，開(kāi)幾個(gè)會(huì)，就布置下去來(lái)做。還有一個(gè)問(wèn)題是連鎖內(nèi)部已存在的采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)和市場(chǎng)之間的利益格局已經(jīng)形成，打破現(xiàn)有利益格局需要強(qiáng)力的組織架構(gòu)和考核機(jī)制變化，否則難以實(shí)施到位。

突破口：成立以副總或者總經(jīng)理牽頭的品類管理項(xiàng)目組，通過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，了解自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，并制定系統(tǒng)的品類管理提升方案，以制度和考核激勵(lì)方式推行之。

B、缺乏投入預(yù)算

品類管理需要分析銷售數(shù)據(jù)，需要做商圈內(nèi)的消費(fèi)者調(diào)研（購(gòu)藥者行為分析），然后再對(duì)品類做出適當(dāng)?shù)囊?guī)劃和調(diào)整、制定品類策略與營(yíng)銷。這需要軟硬件的支持，并投入較多的時(shí)間、精力、財(cái)力，一部分連鎖藥店往往不愿花這筆錢。

突破口：做年度營(yíng)運(yùn)方案時(shí)就先做好品類管理預(yù)算，無(wú)論是品類管理分析的信息系統(tǒng)，還是調(diào)整營(yíng)銷新品類的活動(dòng)，都要有預(yù)算投入，純粹指望供應(yīng)商來(lái)花錢，就不能做到完全是以消費(fèi)者為中心了。

連鎖藥店作為零售行業(yè)，不像生產(chǎn)企業(yè)，暢銷的品種就幾個(gè)到幾十個(gè)，每個(gè)產(chǎn)品都能精耕細(xì)作、管理到位。連鎖零售賣好幾千個(gè)品種，銷售信息的采集分析透視等必須有信息系統(tǒng)支撐，必須有專業(yè)的人員來(lái)操作。　　

C、缺乏清晰定位

目前大部分連鎖藥店還沒(méi)有清晰的定位，戰(zhàn)略定位不明、服務(wù)人群對(duì)象不明時(shí)，怎么可能根據(jù)人群的需求做好品牌管理呢?就好比，地基沒(méi)打好卻硬要在此地基上建高樓是同樣的道理。

突破口：品類管理的核心思想是“消費(fèi)者需求導(dǎo)向和需求滿足”，一切營(yíng)銷和管理的出發(fā)點(diǎn)都是滿足人的需求。

但前提是你的定位和與之匹配的業(yè)態(tài)是什么先要確定，不同人群需要的品類是不同。比如定位為吸引中老年顧客或慢性病患者（顧客）的平價(jià)藥店，可能將降壓藥品類作為目標(biāo)性品類，而一般的社區(qū)便利型藥店也許將該品類作為常規(guī)性品類。

因此，只有在定位清晰的情況下才能做好品類管理?！　?/p>

D、諸多影響因素

藥店搞品類管理不像商超完全按市場(chǎng)規(guī)律來(lái)做，但藥店必須先符合GSP。另外，一些產(chǎn)品的銷售不是市場(chǎng)自主選擇的結(jié)果，受醫(yī)保定點(diǎn)店、醫(yī)保消費(fèi)的影響，還有在高額提成的主推影響下，出現(xiàn)非自然銷售的結(jié)果，其反映在需求統(tǒng)計(jì)上就有偏差，就會(huì)影響品牌管理的科學(xué)性。

突破口：綜合系統(tǒng)考慮這些問(wèn)題，權(quán)衡其輕重，有所取舍。取舍的依據(jù)是消費(fèi)者需求的滿足程度。

我們知道，一件事情，從“知道”到“做到”有一段很長(zhǎng)的路要走，而從“做到”到“做好”同樣有更長(zhǎng)的路要走，目前階段，連鎖藥店的品類管理還處在從“知道”到“做到”之間的過(guò)渡之中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“做好”的水平。

品類管理是指連鎖藥店把自己經(jīng)營(yíng)的商品分為不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)單位進(jìn)行精細(xì)化管理的一系列相關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)提升連鎖的經(jīng)營(yíng)效率與效益。