十五年前，筆者進(jìn)入海信集團(tuán)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)中心時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)界的主流思想是“定位理論”與“USP工具”，因?yàn)閷?shí)用且具有一定意義上的理論領(lǐng)先，所以集團(tuán)各個(gè)新品都要在拼命的“差異化”和“找賣(mài)點(diǎn)”后，才被系統(tǒng)的推上市場(chǎng)。也因此，我常常會(huì)為尋找產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)而與產(chǎn)品部門(mén)的負(fù)責(zé)人、廣告公司的精英們絞盡腦汁，又常常為某個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)為產(chǎn)品帶來(lái)意想不到的暢銷(xiāo)而歡欣鼓舞。

然而，時(shí)過(guò)境遷，到了2012年后，當(dāng)一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)橫空出世，用他們微小、聚焦的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)巨大的市場(chǎng)回報(bào)或者高度的品牌黏度后，一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)思維逐步成為主流，且創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)效果。

這個(gè)新思維就是——變“找賣(mài)點(diǎn)”為“找痛點(diǎn)”。

雖然僅為一字之差，但內(nèi)涵的差異卻不止一字。賣(mài)點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員站在自身角度發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，可能是相對(duì)優(yōu)勢(shì)也可能是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只能代表“我有什么”，“我的什么特點(diǎn)值得你購(gòu)買(mǎi)”，但絕沒(méi)有體現(xiàn)消費(fèi)者“你需要什么”、“你為什么而愿意付費(fèi)”，所以，難免在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“孤掌難鳴”，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。而“找痛點(diǎn)”則不同，真正站位在消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)需求滿(mǎn)足需求，就極易獲得消費(fèi)者的青睞。Hao123因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了上網(wǎng)者想上好的網(wǎng)站卻又不知道網(wǎng)址的痛點(diǎn)，僅憑一個(gè)網(wǎng)址導(dǎo)航就獲得了超3億的用戶(hù)規(guī)模。360因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了用電腦的人不懂電腦，常常被病毒和流氓軟件侵害的痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了安全衛(wèi)士管理電腦，結(jié)果短時(shí)間成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的翹楚。

值得強(qiáng)調(diào)的是，能成為痛點(diǎn)的需求也不都是簡(jiǎn)單的買(mǎi)點(diǎn)，它可能與廠(chǎng)商提供的產(chǎn)品屬性沒(méi)有關(guān)系，卻真真實(shí)實(shí)因?yàn)榈讲坏綕M(mǎn)足而讓消費(fèi)者“不爽”甚至“痛苦”。有點(diǎn)拗口，舉個(gè)例子，就像干果營(yíng)銷(xiāo)，干果是否原產(chǎn)地的、質(zhì)量是否安全、顆粒是否飽滿(mǎn)都可以是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)者的賣(mài)點(diǎn)，也可以是消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)。而消費(fèi)者買(mǎi)了后怎么吃常常被廠(chǎng)商忽略，甚至很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)認(rèn)為吃核桃時(shí)崩掉牙、吃松子時(shí)劈掉指甲都是正常的，是自找的，盡管感覺(jué)很受傷。這和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)似乎無(wú)關(guān)，但痛點(diǎn)存在。于是，三只松鼠發(fā)現(xiàn)并抓住消費(fèi)者買(mǎi)過(guò)來(lái)不方便吃的“痛點(diǎn)”，在產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)提供相應(yīng)的工具，讓消費(fèi)者至始至終有個(gè)好的體驗(yàn)，也因此在很短時(shí)間里成為國(guó)內(nèi)干果銷(xiāo)售第一品牌。

從“買(mǎi)不買(mǎi)”，到“買(mǎi)了怎么吃”，這就是干果傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變時(shí)出現(xiàn)的新思考角度。

當(dāng)然并非所有的痛點(diǎn)都出現(xiàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)售之后的階段。

在產(chǎn)品研發(fā)階段就能發(fā)現(xiàn)并解決消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，營(yíng)銷(xiāo)成功的機(jī)會(huì)就可能更大。比如早已成名的小快克（感冒藥），就是抓住小兒用藥需要精準(zhǔn)，常常僅吃半包而以往包裝不提供半包撕口的“痛點(diǎn)”，推出很短時(shí)間就奪得兒童感冒藥領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

和傳統(tǒng)時(shí)期，找賣(mài)點(diǎn)通常以“SWOT”作為主要分析工具不同，企業(yè)在尋找消費(fèi)者痛點(diǎn)時(shí)使用以下的圖表分析法可能更加有效。

圖表的橫軸代表的是產(chǎn)品或品牌所能提供的功能或者服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者的必需程度，縱軸代表這種功能或者服務(wù)被提供后帶給消費(fèi)者的滿(mǎn)足感。企業(yè)圍繞消費(fèi)者在自己可提供的功能或者服務(wù)，按照必需程度和消費(fèi)者滿(mǎn)足感高低，將不同的需求放入四個(gè)象限中。一般而言，落在必需度高，且能帶給消費(fèi)者滿(mǎn)足感高的右上角象限中的功能或服務(wù)，就是我們要尋找的“痛點(diǎn)”，此象限我們稱(chēng)之為“痛點(diǎn)區(qū)”，與之左邊相鄰，稱(chēng)之為“準(zhǔn)痛點(diǎn)區(qū)”。當(dāng)企業(yè)在痛點(diǎn)區(qū)沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以在“準(zhǔn)痛點(diǎn)區(qū)”尋找機(jī)會(huì)。而下邊的兩個(gè)象限則可以忽略不去關(guān)注。

以當(dāng)前很熱門(mén)的社區(qū)o2o領(lǐng)域?yàn)槔Ｗ鳛榫蚪?ldquo;懶人經(jīng)濟(jì)”的后來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，要想迅速獲得用戶(hù)量，就必須在居民高頻必需的服務(wù)中，找到為數(shù)很少的、能給居民帶來(lái)高度滿(mǎn)足感的那幾個(gè)痛點(diǎn)，以此作為突破口來(lái)構(gòu)建服務(wù)生態(tài)圈。比如快遞，毫無(wú)疑問(wèn)目前以及成為很多居民的必需服務(wù)，然而受物業(yè)管理、門(mén)禁阻擋、安全顧慮的影響使得“上門(mén)收取、隨叫隨到”的高滿(mǎn)足感服務(wù)無(wú)法做到時(shí)，貨物能否安全、私密的寄存某處，等收貨人時(shí)間方便時(shí)拿走就成了收件人和快遞公司共同的痛點(diǎn)。成都我來(lái)啦網(wǎng)格信息技術(shù)有限公司旗下的速遞易就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了這個(gè)痛點(diǎn)，推出“快遞包裹箱”服務(wù)，而快速成為全國(guó)領(lǐng)先的第三方社區(qū)服務(wù)平臺(tái)。

當(dāng)然，并非所有的痛點(diǎn)都是消費(fèi)者自我可以發(fā)現(xiàn)的，或者說(shuō)之前存在的。以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有大量有關(guān)風(fēng)水的神奇故事的傳播，人們通常不會(huì)有“房型不規(guī)則不利身心”的痛點(diǎn)，換句話(huà)說(shuō)，有些消費(fèi)者心理上的不爽、忌諱和痛苦是受社會(huì)環(huán)境、文化風(fēng)俗、甚至營(yíng)銷(xiāo)者暗示和口碑傳播影響的。如此以來(lái)，在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)和領(lǐng)域，一些聰明的營(yíng)銷(xiāo)者就會(huì)想著法子為消費(fèi)者設(shè)置“痛點(diǎn)”，然后靠提供相應(yīng)的解決方案而獲得消費(fèi)者。

舉一個(gè)例子。“怕上火”就是加多寶在營(yíng)銷(xiāo)王老吉時(shí)和廣告公司合謀出來(lái)的消費(fèi)者“痛點(diǎn)”。試問(wèn)，你知道什么是上火嗎？吃個(gè)火鍋就一定上火嗎？加個(gè)班、熬個(gè)夜就一定上火嗎？天熱了受點(diǎn)涼就一定上火嗎.....諸如此類(lèi)的問(wèn)題，加多寶實(shí)際上并未給你一個(gè)明確的答案，因?yàn)楸緛?lái)就沒(méi)有必然的關(guān)聯(lián)和依據(jù)，但是我們相信了，因?yàn)槲覀內(nèi)粘５纳钪屑胰诉@樣說(shuō)、朋友這樣說(shuō)、自己這樣說(shuō)，說(shuō)的多了我們就會(huì)有這樣的心里暗示和擔(dān)憂(yōu)，就會(huì)自己給自己一個(gè)不痛快，沒(méi)辦法，為了吃飯痛快、加班痛快、天熱照樣玩的痛快，我們就只好準(zhǔn)備一些可以“降火”的王老吉。正中產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者的下懷。

最后總結(jié)一下，之所以“找痛點(diǎn)”能風(fēng)行起來(lái)，并未來(lái)給企業(yè)帶來(lái)真正營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和動(dòng)力，其根本是因?yàn)樗嬲w現(xiàn)了以消費(fèi)者為本，圍繞消費(fèi)者的需求滿(mǎn)足消費(fèi)者。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的根本一直沒(méi)有變。