2016年5月12日受朋友之約，前往上海參加了在上海國際會展中心召開的烘焙行業(yè)的展銷會。在此期間也接觸和拜訪了一些烘焙行業(yè)的企業(yè)負責人及行業(yè)從業(yè)的技術研發(fā)人員。在和大家交流的過程中，大家基本上都在說現(xiàn)在的競爭很激烈，似乎有一種強烈的新品開發(fā)的需求，好像有了新的產(chǎn)品和技術，才是贏取整個市場的關鍵。更有一些從事原料生產(chǎn)的企業(yè)打出口號----和我們合作，讓你的產(chǎn)品獨一無二。以此來博的食品企業(yè)的青睞。我在想，一個生產(chǎn)原材料的生產(chǎn)企業(yè)，給食品企業(yè)提供的是一樣的產(chǎn)品原料，一樣的配方，不是在塑造獨一無二的合作伙伴，相反是想把所有的合作伙伴都做成一樣的。

基于食品企業(yè)對于新品的渴望和期待，所以本人在思考如何結合現(xiàn)在行業(yè)存在的問題及現(xiàn)狀，以我們長期以來對于和合作伙伴一起在設計產(chǎn)品方案時的一些干貨思想，拿出來和大家一起分享，希望能幫助那些期待新品的企業(yè)。

一、為什么現(xiàn)在的企業(yè)都這么期待新品？　　　

因為紅海競爭狀態(tài)其實也說明行業(yè)的成熟度，而對于依靠新品來換取藍海競爭機會的企業(yè)來說，新的產(chǎn)品是否能真的換來好的機會，這是有一定的風險的。2004年，筆者在廣東參觀了一家企業(yè)，企業(yè)的負責人是技術出身，一直不斷的研究新品，在企業(yè)的產(chǎn)品展示廳了有四百多個新品，但是企業(yè)的經(jīng)營舉步維艱。企業(yè)的負責人和我說，不知道為什么，研究了這么多好的產(chǎn)品，但是市場上賣的很少，現(xiàn)在做食品企業(yè)真的很難做。我給他的建議是，把研發(fā)這一塊直接停了，不要在研發(fā)多花一分錢了，抓緊時間去開發(fā)市場去。為什么有產(chǎn)品差異的優(yōu)勢，卻沒有競爭優(yōu)勢的展示呢？

三、當下食品企業(yè)開發(fā)新品存在的問題

很多食品企業(yè)上馬就是屬于拍腦門上項目，看到市場上啥產(chǎn)品好賣就感覺很簡單，自己也跟風上產(chǎn)品了，產(chǎn)品出來以后才發(fā)現(xiàn)，原來企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品在渠道商和消費者眼里是個山寨產(chǎn)品，任何就采取價格策略，結果一番掙扎，把企業(yè)掙扎的精疲力盡，然后發(fā)現(xiàn)這條路是行不通的，這時候就考慮開發(fā)新品了。根據(jù)相關部門的初步統(tǒng)計，在2014年到2015年以年的時間，全國的食品飲料企業(yè)大概共推出了將近25000個新品，但是通過一年時間的運作下來，真正能在市場上站穩(wěn)腳跟的新品不足50個。

新品的開發(fā)，成了小企業(yè)活下來的唯一希望。而中小企業(yè)好不容易開發(fā)出一個新品出來，由于企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營銷策略的設計，產(chǎn)品一出來就公開招商，產(chǎn)品在市場上能有活下來的機會，就會被行業(yè)里幾個龍頭企業(yè)一跟風，又倒下了。

對于具有一定規(guī)模的企業(yè)，不愿意輕易地去開發(fā)新品，因為從娃哈哈和康師傅等企業(yè)來說，近幾年開發(fā)的新品基本上都成了企業(yè)的雞肋。新品一出來，根本就沒有市場培育的機會，直接就上市圈錢招商。新品導入市場的機會沒有，完全依靠渠道強推，新品成了?？咏?jīng)銷商的超級武器。

四、設計新品的依據(jù)是什么

不論是中小企業(yè)還是大型龍頭企業(yè)對于新品開發(fā)都有強烈的需求。那么我們應該如何來考量一個新品呢？我們又該如何來設計新品呢？

常規(guī)的新品設計主要是三個方式：

（一）、 老產(chǎn)品換新包裝：

任何一款產(chǎn)品在一定的時間里都會出現(xiàn)產(chǎn)品老化，隨著產(chǎn)品越賣時間越長，會對渠道和消費者產(chǎn)生一定的銷售認知的疲勞感。隨著競爭加劇導致的促銷不斷增加，而通路利潤等下降，企業(yè)就會考慮到采用換包裝的方式重新來塑造渠道和品類的競爭價值。

（二）老的識別系統(tǒng)，修改產(chǎn)品的規(guī)格，型號，增加口味等

有些成熟的產(chǎn)品，對于企業(yè)來說，通過常規(guī)的營銷手段，很難在現(xiàn)有的銷售狀態(tài)下，有效的提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績，所以很多企業(yè)就會采取增加口味，修改產(chǎn)品的規(guī)格等方式來補充企業(yè)的產(chǎn)品線，增加企業(yè)產(chǎn)品的競爭機會。

（三）、根據(jù)渠道的屬性專門設計符合特殊渠道需求的產(chǎn)品

有些產(chǎn)品由于長期在一定的渠道取得很好的銷售業(yè)績，但是到了一定的時候，隨著在單一渠道的長期培養(yǎng)下，也會帶動一些其它的銷售機會。但是由于渠道的屬性差異比較大，這時候很多企業(yè)就會根據(jù)不同的渠道來設計產(chǎn)品，以方便不同渠道消費人群不同的消費習慣和需求。

對于企業(yè)來說，開發(fā)一個新品，都是寄于新的產(chǎn)品很大的期望的。所以新品開發(fā)出來的第一目的就是要補充現(xiàn)有的產(chǎn)品，但是實際呢？效果并不一定明顯。甚至還會出現(xiàn)相互搶奪現(xiàn)有的客戶群體。這一些企業(yè)所謂的新品開發(fā)，那是一種最原始狀態(tài)下的商業(yè)行為。這類產(chǎn)品往往沒有辦法幫助企業(yè)實現(xiàn)快速的成長，相反，還有可能成為企業(yè)的負擔。企業(yè)市場資源的分散使用，導致品類銷售沒有辦法聚焦。

我們在工作中總結發(fā)現(xiàn)，企業(yè)銷售規(guī)模越小，企業(yè)開發(fā)的新品越多，單品的銷售量越低。

五，產(chǎn)品從產(chǎn)品成為商品過程中的四次蛻變

產(chǎn)品的進步和社會的發(fā)展引起的人們消費習慣和需求的變化而導致企業(yè)競爭策略的變化，　　大致經(jīng)歷了四個階段：

1、原始階段：這個階段的產(chǎn)品基本上屬于即飲即食。

2、初級階段：這時候主要是為了解決產(chǎn)品的攜帶和基本防塵等問題，我們能找到的記憶就是用黃板紙一包即可。

3、中級階段：這時候的產(chǎn)品重點的從產(chǎn)品的包裝外形和顏色及文字圖案來吸引消費者的選購。

4、高級階段：這時候的產(chǎn)品需要賦予更多的人文的內(nèi)容。比如我們要考慮到消費在消費過程中的食用便利和考慮社會環(huán)境等這些具有一定文化背書的產(chǎn)品內(nèi)涵。

六：未來的競爭核心問題還是產(chǎn)品的競爭

無論渠道從傳統(tǒng)的實體門店經(jīng)營還是電子商務品臺的發(fā)展，這只是產(chǎn)品交易場地和方式發(fā)生了變化，但是交易的核心還是要產(chǎn)品和消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品從價格到價值的轉換。所以對于食品行業(yè)來說，未來的競爭其實還是在產(chǎn)品價值的競爭。如何讓我們的產(chǎn)品比競爭對手更有消費價值，將是考驗食品企業(yè)發(fā)展的關鍵因素。

七：如何來考量一個產(chǎn)品的優(yōu)劣

一個產(chǎn)品在具備其基本的物理屬性以外，我們通過長期的研究和總結得出一個結論。就是產(chǎn)品在具備基本物理屬性外，還需要具備四個高附加值的條件。具備這四個條件以后，產(chǎn)品才具備自己能開口銷售。我們長期堅持一個觀點，就是產(chǎn)品是我們的第一銷售員。那么這四個條件又是什么呢？

（1）、產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品具備了差異化，才能輕易的導入渠道，能夠回避市場因為價格，因為渠道費用等條件的制約。成為代理商們爭相代理的香餑餑。

（2)、產(chǎn)品人性化：我們要充分的考慮消費者的消費習慣和消費食用的需求，解決消費者的食用麻煩。比如現(xiàn)在的雞翅，基本上就是一個包裝袋，消費在食用以后需要清理嘴巴和手的時候，卻找不到合適的東西來擦拭。如果我們在設計的時候已經(jīng)把這些問題解決了，那么消費者一定會感覺到他的便利和消費舒適。　　　

（3）、產(chǎn)品娛樂化：產(chǎn)品娛樂化，其實是社會發(fā)展到一定階段，對于消費者的認知的提高的結果。現(xiàn)代社會生活物資充分豐富以后，消費者對于產(chǎn)品在食用的時候，希望得到一些精神層面的滿足。讓消費者在消費的過程中體驗到參與娛樂的喜悅感。

（4）、產(chǎn)品時尚化：不同階段的消費市場，都有不同時代的文化痕跡，如何讓產(chǎn)品嫁接到當下的主流文化特性，這樣的產(chǎn)品就很容易引起市場的共鳴。很容易在市場上實現(xiàn)快速增長?！　　?/p>

當我們用這四個標準來衡量我們所面對的產(chǎn)品和食品行業(yè)大大小小的企業(yè)說。我們就不難明白為什么企業(yè)都紛紛的倒閉潮。也明白為什么這么渴望出新品。就現(xiàn)在的產(chǎn)品，我們回過頭來問大家一下。我們的企業(yè)是否可以用以上標準開執(zhí)行呢？